Você já teve a sensação de que suas playlists tocam sempre as mesmas coisas e que seu gosto musical anda meio previsível?

É justamente esse o ponto de partida da nova campanha da Heineken. Em vez de apenas aceitar a curadoria das máquinas, a marca quer saber: os algoritmos estão realmente nos conectando ou apenas nos prendendo em bolhas?

Para entender esse fenômeno, a Heineken se uniu à Box 1824 e à Lema+ para entrevistar mais de mil pessoas espalhadas por todo o Brasil. O resultado é um raio-X de como as recomendações automatizadas estão moldando não apenas o que ouvimos, mas como nos relacionamos.

A crise de identidade musical

Não dá para negar que a tecnologia facilitou a nossa vida. Atualmente, 60,9% dos brasileiros admitem que o Spotify, YouTube e TikTok são as principais vias para encontrar novas faixas. No entanto, o preço dessa conveniência parece ser a perda da nossa própria identidade cultural: impressionantes 49,2% dos entrevistados confessam que já não sabem mais diferenciar o que é o seu gosto pessoal e o que é apenas uma sugestão empurrada pelas plataformas.

Esse impacto transborda das telas do celular e chega às pistas, bares e festivais. A pesquisa revelou que:

• 37,7% das pessoas sentem que estão presas em um “loop infinito”, ouvindo sempre mais do mesmo.
• 1 a cada 4 brasileiros acha que o gosto musical das pessoas está se tornando genérico.

Para Francisco Formagio, pesquisador de comportamento da Box 1824, o problema não é a organização, mas sim a eliminação das surpresas.

“Quando a recomendação vira regra, a exploração acaba. O algoritmo dá conta do excesso de informação, mas rouba o espaço daquilo que é inesperado”, pontua.

O antídoto: o calor do ao vivo e a curadoria real

Em resposta a essa ultra-automação, o estudo detectou um forte movimento de resistência focado nas conexões presenciais. Para 46,5% do público, a energia coletiva de um show é algo impossível de ser replicado no mundo digital. Além disso, 24,6% garantem que ir a apresentações ao vivo é a melhor forma de descobrir novos sons de forma genuína.

A boa e velha indicação de um amigo também não perdeu sua força. O compartilhamento humano de música continua sendo uma ponte essencial para as relações:

• 22,9% utilizam a troca de músicas como um “quebra-gelo” para iniciar conversas.
• 21,5% enxergam na música uma forma de se aproximar de pessoas com a mesma “vibe”.
• 18,9% acreditam que indicar bandas e artistas fortalece os laços de amizade.

Igor de Castro Oliveira, diretor de marketing do Grupo HEINEKEN Brasil, reforça esse sentimento:

“A música sempre foi um pilar para a construção da nossa identidade e um grande motor de descobertas. Quando deixamos isso 100% nas mãos das máquinas, essa magia se perde”. O cansaço digital é tão real que 31,1% dos entrevistados já colocaram como meta de bem-estar para o próximo ano diminuir a dependência dos algoritmos.

Campanha “Algoritmo”

Todo esse mapeamento comportamental foi a base para o lançamento da nova ação da Heineken, batizada de “Algoritmo”. Por meio de filmes publicitários e ativações da marca, a campanha convida o público a quebrar o padrão, fugir das playlists mastigadas e buscar o imprevisível no mundo real.

Com a iniciativa, a Heineken não apenas entra no debate sobre o futuro do consumo cultural, mas se posiciona firmemente a favor da curadoria humana, provando que a melhor música pode estar muito além do que a inteligência artificial acha que você quer ouvir.